Facebook advertenties meten: welke aanvragen worden opdrachten?

Veel aanvragen uit Facebook zijn prettig, maar ze zeggen nog weinig over je omzet. Met Facebook advertenties meten kijk je daarom verder dan het ingevulde formulier: welke aanvraag werd een offerte, en welke offerte werd uiteindelijk een opdracht?

Dat geeft een eerlijker beeld van je advertenties. Een campagne met minder aanvragen kan onderaan de streep meer opleveren dan een campagne die vooral veel vrijblijvende prijsaanvragen aantrekt.

Waarom zijn aanvragen geen goed eindcijfer voor je advertenties?

Advertentieplatforms zien vooral wat er direct na een klik gebeurt. Iemand klikt op je advertentie, vult een formulier in en wordt als conversie geteld. Maar daarna begint jouw echte verkoopproces pas: bellen, inmeten, offreren, opvolgen en uiteindelijk wel of geen akkoord krijgen.

Wie alleen naar aanvragen kijkt, kan makkelijk de verkeerde conclusie trekken. De goedkoopste aanvraag is niet altijd de beste aanvraag. Een klant die een uitgebreid project wil, vraagt misschien meer aandacht en kost meer per lead, maar kan wel uitgroeien tot een waardevolle opdracht.

Voor een bruikbare meting wil je daarom deze keten kunnen volgen:

• de advertentieklik en campagne waar de bezoeker vandaan kwam;
• de aanvraag die daaruit ontstaat;
• de offerte en het bedrag dat je uitbrengt;
• de status van die offerte of kans;
• de gewonnen klus en het orderbedrag.

Pas dan kun je beantwoorden welke advertenties klanten opleveren. Klikken en aanvragen zijn tussenstappen, geen eindresultaat.

Welke gegevens heb je nodig om Facebook advertenties te meten?

De basis is dat de herkomst van een bezoeker wordt vastgelegd zodra hij via Facebook of Instagram op je website komt. Die herkomst moet daarna bij de aanvraag blijven hangen, ook als iemand niet meteen zijn gegevens achterlaat maar later terugkomt.

Wanneer de bezoeker een aanvraag doet, wil je minimaal zien uit welke bron en campagne die lead kwam. In Klantly gaat die informatie mee naar het CRM en blijft die bij het contact staan. Zo raakt de link tussen je marketing en je klant niet kwijt zodra je aan de slag gaat met een offerte.

Daarna is het belangrijk dat je verkoopproces ook wordt bijgehouden. Een offerte kan bijvoorbeeld de status verstuurd, bekeken of geaccepteerd krijgen. Staat een traject op gewonnen, dan kun je het resultaat koppelen aan de oorspronkelijke advertentieklik.

Een pipeline helpt om die tussenstappen zichtbaar te houden. In het artikel wat een pipeline is en wanneer je die nodig hebt lees je hoe je lopende kansen per fase bijhoudt.

Hoe meet je advertenties op omzet in plaats van alleen op leads?

Advertenties meten op omzet betekent dat je niet stopt bij de aanvraag. Je geeft ook door welke leads een bestelling of gewonnen klus werden, inclusief het bedrag. Facebook en Instagram kunnen dan niet alleen leren welke advertentie formulieren oplevert, maar ook welke advertenties bijdragen aan werkelijke omzet.

Dat werkt alleen als je de uitkomst van een traject netjes vastlegt. Een klus die je mondeling wint, maar nooit op gewonnen zet, kan niet meetellen in je advertentieresultaten. Hetzelfde geldt voor offertes die wel worden uitgebracht, maar waarvan de status niet wordt bijgewerkt.

Stel: een verandabedrijf draait twee campagnes. Campagne A levert twintig aanvragen op. Veel mensen willen vooral een lage richtprijs en slechts één aanvraag wordt een opdracht. Campagne B levert acht aanvragen op, maar daarvan vragen meerdere mensen een compleet voorstel aan en worden er twee opdrachten gewonnen.

Kijk je alleen naar het aantal leads, dan lijkt campagne A de winnaar. Kijk je naar gewonnen klussen en het bedrag ervan, dan kan campagne B veel waardevoller zijn. Dat is precies waarom Meta conversies meten verder moet gaan dan het invulmoment.

Met Klantly kun je gewonnen klussen, inclusief orderbedrag en oorspronkelijke herkomst, terugmelden aan Facebook en Google. Zo blijft de hele route zichtbaar: van advertentieklik tot gewonnen opdracht.

Waarom kan het aantal gemeten leads na een goede inrichting dalen?

Een lager aantal conversies in je advertentieaccount klinkt als slecht nieuws. Toch kan het juist betekenen dat je meting beter klopt.

Bij Facebook- en Instagram-advertenties worden aanvragen soms dubbel geteld. Bijvoorbeeld doordat dezelfde actie via verschillende meetmethoden wordt geregistreerd. Ook kunnen privacy-instellingen en adblockers ervoor zorgen dat een deel van de aanvragen juist niet goed zichtbaar is.

Een goede inrichting probeert dubbeltellingen eruit te halen en koppelt elke aanvraag één keer aan de juiste advertentie. Daardoor kan het aantal gemeten leads lager uitvallen dan je gewend was. Dat is geen verlies van aanvragen, maar een correcter beeld van wat er echt gebeurde.

Beoordeel je advertenties daarom niet alleen op het cijfer in Meta. Vergelijk ook met wat er daadwerkelijk in je eigen klantbeheer binnenkomt en wat daarvan een offerte of opdracht wordt. De Meta Ads-integratie helpt je om die meting aan je eigen verkoopgegevens te koppelen.

Welke cijfers bekijk je elke maand?

Je hoeft geen groot dashboard bij te houden. Voor de meeste MKB-bedrijven zijn een paar vaste vragen genoeg. Kijk per campagne of advertentie naar het aantal aanvragen, de waarde van uitgebrachte offertes en het aantal of bedrag van gewonnen klussen.

Let ook op de verhouding tussen die stappen. Een campagne met veel aanvragen maar nauwelijks offertes kan verkeerde verwachtingen aantrekken. Een campagne met weinig leads, maar veel geaccepteerde offertes, verdient juist aandacht.

Maak geen harde conclusies uit één lead of één week. De herkomst van een klant is een aanwijzing, geen absoluut bewijs. Iemand kan eerst een advertentie zien, later je bedrijfsnaam zoeken en pas daarna een aanvraag doen. Kijk daarom naar een langere periode en naar patronen, niet naar losse uitschieters.

Heb je naast Facebook ook Instagram-advertenties lopen, dan geldt dezelfde aanpak. Beide vallen onder Meta, maar je wilt nog steeds weten welke campagne en welke advertentie uiteindelijk aanvragen én opdrachten opleveren.

Goede advertentiemeting vervangt je verkoopwerk niet. Het zorgt er wel voor dat je budget kunt beoordelen op wat telt: niet hoeveel mensen klikten, maar welke aanvragen klanten werden. Wil je ontdekken hoe Klantly dat voor jouw bedrijf kan ondersteunen? Gratis starten.