Mesurer l'efficacité des publicités Facebook : quelles demandes se transforment en commandes ?

Recevoir beaucoup de demandes via Facebook, c'est sympa, mais ça ne te dit pas grand-chose sur ton chiffre d'affaires. Avec les statistiques des publicités Facebook, tu vas donc plus loin que le simple formulaire rempli : quelle demande a débouché sur un devis, et quel devis a finalement abouti à une commande ?

Ça te donne une image plus fidèle de l'efficacité de tes publicités. Une campagne qui génère moins de demandes peut, au final, être plus rentable qu'une campagne qui attire surtout beaucoup de demandes de prix sans engagement.

Pourquoi le nombre de demandes n’est-il pas un bon indicateur de performance pour tes publicités ?

Les plateformes publicitaires ne voient surtout que ce qui se passe juste après un clic. Quelqu’un clique sur ta pub, remplit un formulaire et est comptabilisé comme une conversion. Mais c’est après ça que commence ton véritable processus de vente : passer un coup de fil, prendre les mesures, établir un devis, assurer le suivi et, au final, obtenir ou non un accord.

Si tu ne tiens compte que des demandes, tu risques facilement de tirer de fausses conclusions. La demande la moins chère n’est pas toujours la meilleure. Un client qui souhaite un projet ambitieux demande peut-être plus d’attention et coûte plus cher par prospect, mais peut déboucher sur une commande très intéressante.

Pour obtenir des mesures fiables, tu dois donc pouvoir suivre cette chaîne :

• le clic sur l’annonce et la campagne d’où vient le visiteur ;
• la demande qui en résulte ;
• le devis et le montant que tu proposes ;
• le statut de ce devis ou de cette opportunité ;
• le contrat remporté et le montant de la commande.

C’est seulement à ce moment-là que tu pourras déterminer quelles publicités te rapportent des clients. Les clics et les demandes sont des étapes intermédiaires, pas un résultat final.

De quelles données as-tu besoin pour mesurer l'efficacité des publicités Facebook ?

L’essentiel, c’est que la provenance d’un visiteur soit enregistrée dès qu’il arrive sur ton site via Facebook ou Instagram. Cette provenance doit ensuite rester associée à la demande, même si quelqu’un ne laisse pas tout de suite ses coordonnées mais revient plus tard.

Quand le visiteur envoie une demande, tu veux au moins savoir de quelle source et de quelle campagne provient ce prospect. Dans Klantly, ces informations sont transférées vers le CRM et restent associées au contact. Ainsi, le lien entre ton marketing et ton client ne se perd pas dès que tu commences à travailler sur un devis.

Ensuite, il est important que ton processus de vente soit également suivi. Un devis peut, par exemple, avoir le statut « envoyé », « consulté » ou « accepté ». Si un dossier est marqué comme « remporté », tu peux associer le résultat au clic initial sur l’annonce.

Un pipeline permet de garder ces étapes intermédiaires visibles. Dans l’article « Qu’est-ce qu’un pipeline et quand en as-tu besoin ? », tu découvriras comment suivre tes opportunités en cours à chaque étape.

Comment mesurer les publicités en fonction du chiffre d’affaires plutôt que uniquement en fonction des prospects ?

Mesurer les publicités en fonction du chiffre d'affaires signifie que tu ne t'arrêtes pas à la demande de renseignements. Tu indiques également quels prospects ont débouché sur une commande ou un projet remporté, y compris le montant. Facebook et Instagram peuvent alors non seulement identifier quelles publicités génèrent des formulaires de contact, mais aussi celles qui contribuent au chiffre d'affaires réel.

Ça ne marche que si tu enregistres correctement le résultat de chaque parcours. Un contrat que tu remportes oralement, mais que tu n’enregistres jamais comme « remporté », ne peut pas être pris en compte dans tes résultats publicitaires. Il en va de même pour les devis qui sont bien envoyés, mais dont le statut n’est pas mis à jour.

Imaginons : une entreprise de terrasses mène deux campagnes. La campagne A génère vingt demandes. Beaucoup de gens veulent surtout un prix indicatif bas et une seule demande aboutit à une commande. La campagne B génère huit demandes, mais parmi celles-ci, plusieurs personnes demandent un devis complet et deux commandes sont remportées.

Si tu ne regardes que le nombre de prospects, la campagne A semble être la gagnante. Mais si tu tiens compte des contrats remportés et de leur montant, la campagne B peut s’avérer bien plus rentable. C’est exactement pour ça que Meta la mesure des conversions doit aller au-delà du moment où le formulaire est rempli.

Avec « Klantly », tu peux signaler à Facebook et à Google les missions remportées, y compris le montant de la commande et la source d’origine. Ainsi, tout le parcours reste visible : du clic sur la pub à la mission remportée.

Pourquoi le nombre de prospects mesurés peut-il baisser après une bonne configuration ?

Une baisse du nombre de conversions dans ton compte publicitaire peut sembler être une mauvaise nouvelle. Pourtant, ça peut justement signifier que ton suivi est plus précis.

Avec les publicités Facebook et Instagram, les demandes sont parfois comptées deux fois. Par exemple, parce que la même action est enregistrée via différentes méthodes de mesure. De plus, les paramètres de confidentialité et les bloqueurs de publicités peuvent faire en sorte qu’une partie des demandes ne soit justement pas bien visible.

Une bonne configuration cherche à éliminer les doublons et associe chaque demande une seule fois à la bonne publicité. Du coup, le nombre de leads mesurés peut s’avérer inférieur à ce à quoi tu étais habitué. Ce n’est pas une perte de demandes, mais une image plus fidèle de ce qui s’est réellement passé.

Ne juge donc pas tes publicités uniquement à l’aune des chiffres d’Meta. Compare-les aussi avec ce qui arrive réellement dans ton propre système de gestion de la clientèle et ce qui, parmi ces demandes, se transforme en devis ou en commande. L’intégration d’Meta Ads t’aide à relier ces mesures à tes propres données de vente.

Quels chiffres regardes-tu chaque mois ?

Pas besoin de tenir un tableau de bord énorme. Pour la plupart des PME, quelques questions récurrentes suffisent. Pour chaque campagne ou annonce, regarde le nombre de demandes, la valeur des devis émis et le nombre ou le montant des contrats remportés.

Fais aussi attention au rapport entre ces différentes étapes. Une campagne générant beaucoup de demandes mais très peu de devis peut susciter de fausses attentes. À l’inverse, une campagne avec peu de prospects, mais beaucoup de devis acceptés, mérite justement qu’on s’y attarde.

Ne tire pas de conclusions définitives à partir d’un seul prospect ou d’une seule semaine. L’origine d’un client est un indice, pas une preuve absolue. Quelqu’un peut d’abord voir une pub, rechercher ensuite le nom de ton entreprise, puis seulement après envoyer une demande. C’est pourquoi il faut observer une période plus longue et repérer les tendances, plutôt que de te focaliser sur des pics isolés.

Si, en plus de Facebook, tu diffuses aussi des publicités sur Instagram, l’approche est la même. Les deux relèvent de l’Meta, mais tu veux quand même savoir quelle campagne et quelle publicité génèrent finalement des demandes et des commandes.

Une bonne mesure de l'efficacité publicitaire ne remplace pas ton travail de vente. Elle te permet en revanche d'évaluer ton budget en fonction de ce qui compte vraiment : non pas le nombre de clics, mais le nombre de demandes qui se sont transformées en clients. Tu veux découvrir comment Klantly peut t'aider dans ce domaine ? Commence gratuitement.