Facebook-Anzeigen auswerten: Welche Anfragen werden zu Aufträgen?

Viele Anfragen über Facebook sind schön und gut, sagen aber noch wenig über deinen Umsatz aus. Mit der Analyse von Facebook-Anzeigen schaust du deshalb über das ausgefüllte Formular hinaus: Welche Anfrage wurde zu einem Angebot, und welches Angebot wurde letztendlich zu einem Auftrag?

Das liefert ein realistischeres Bild deiner Anzeigen. Eine Kampagne mit weniger Anfragen kann unter dem Strich mehr einbringen als eine Kampagne, die vor allem viele unverbindliche Preisanfragen anzieht.

Warum sind Anfragen kein guter Endwert für deine Anzeigen?

Werbeplattformen sehen vor allem, was direkt nach einem Klick passiert. Jemand klickt auf deine Anzeige, füllt ein Formular aus und wird als Conversion gezählt. Aber erst danach beginnt dein eigentlicher Verkaufsprozess: anrufen, ausmessen, ein Angebot erstellen, nachfassen und schließlich einen Auftrag erhalten – oder auch nicht.

Wer nur auf Anfragen schaut, kann leicht die falsche Schlussfolgerung ziehen. Die günstigste Anfrage ist nicht immer die beste. Ein Kunde, der ein umfangreiches Projekt möchte, erfordert vielleicht mehr Aufmerksamkeit und kostet pro Lead mehr, kann sich aber zu einem wertvollen Auftrag entwickeln.

Für eine aussagekräftige Messung solltest du daher diese Kette nachverfolgen können:

• den Anzeigenklick und die Kampagne, von der der Besucher kam;
• die daraus resultierende Anfrage;
• das Angebot und den Betrag, den du dafür ausgibst;
• den Status dieses Angebots oder dieser Verkaufschance;
• den gewonnenen Auftrag und den Auftragswert.

Erst dann kannst du beantworten, welche Anzeigen Kunden bringen. Klicks und Anfragen sind Zwischenschritte, kein Endergebnis.

Welche Daten brauchst du, um Facebook-Anzeigen zu messen?

Grundsätzlich muss die Herkunft eines Besuchers erfasst werden, sobald er über Facebook oder Instagram auf deine Website gelangt. Diese Herkunft muss anschließend mit der Anfrage verknüpft bleiben, auch wenn jemand seine Daten nicht sofort hinterlässt, sondern später wiederkommt.

Wenn der Besucher eine Anfrage stellt, möchtest du zumindest sehen, aus welcher Quelle und welcher Kampagne dieser Lead stammt. In „Klantly“ werden diese Informationen an das CRM weitergeleitet und bleiben dem Kontakt zugeordnet. So geht die Verbindung zwischen deinem Marketing und deinem Kunden nicht verloren, sobald du mit einem Angebot loslegst.

Danach ist es wichtig, dass auch dein Verkaufsprozess nachverfolgt wird. Ein Angebot kann zum Beispiel den Status „gesendet“, „angesehen“ oder „angenommen“ erhalten. Steht ein Vorgang auf „gewonnen“, kannst du das Ergebnis mit dem ursprünglichen Anzeigenklick verknüpfen.

Eine Pipeline hilft dabei, diese Zwischenschritte sichtbar zu halten. Im Artikel „Was ist eine Pipeline und wann brauchst du sie?“ erfährst du, wie du laufende Opportunities nach Phasen verfolgst.

Wie misst man Anzeigen am Umsatz statt nur an Leads?

Anzeigen anhand des Umsatzes zu messen bedeutet, dass du nicht schon bei der Anfrage aufhörst. Du gibst auch an, welche Leads zu einer Bestellung oder einem gewonnenen Auftrag geführt haben, einschließlich des Betrags. Facebook und Instagram können dann nicht nur lernen, welche Anzeigen Formulare generieren, sondern auch, welche Anzeigen zum tatsächlichen Umsatz beitragen.

Das funktioniert nur, wenn du das Ergebnis eines Prozesses ordentlich dokumentierst. Ein Auftrag, den du mündlich gewinnst, aber nie als „gewonnen“ markierst, kann nicht in deinen Werbungsergebnissen berücksichtigt werden. Das Gleiche gilt für Angebote, die zwar abgegeben werden, deren Status aber nicht aktualisiert wird.

Angenommen: Ein Terrassenbauer führt zwei Kampagnen durch. Kampagne A bringt zwanzig Anfragen ein. Viele Leute wollen vor allem einen niedrigen Richtpreis, und nur eine Anfrage wird zu einem Auftrag. Kampagne B bringt acht Anfragen ein, aber davon fordern mehrere Leute ein vollständiges Angebot an, und es werden zwei Aufträge gewonnen.

Wenn du nur die Anzahl der Leads betrachtest, scheint Kampagne A der Gewinner zu sein. Wenn du dir die gewonnenen Aufträge und deren Betrag ansiehst, kann Kampagne B viel wertvoller sein. Genau deshalb muss die Messung von Conversions bei „Meta“ über den Moment der Eingabe hinausgehen.

Mit „Klantly“ kannst du gewonnene Aufträge, einschließlich Auftragswert und ursprünglicher Herkunft, an Facebook und „Google“ zurückmelden. So bleibt der gesamte Weg sichtbar: vom Klick auf die Anzeige bis zum gewonnenen Auftrag.

Warum kann die Anzahl der gemessenen Leads nach einer guten Einrichtung sinken?

Eine geringere Anzahl an Conversions in deinem Werbekonto klingt nach einer schlechten Nachricht. Doch es kann gerade bedeuten, dass deine Messung genauer ist.

Bei Facebook- und Instagram-Anzeigen werden Anfragen manchmal doppelt gezählt. Zum Beispiel, weil dieselbe Aktion über verschiedene Messmethoden erfasst wird. Auch Datenschutz-Einstellungen und Adblocker können dazu führen, dass ein Teil der Anfragen gerade nicht richtig sichtbar ist.

Eine gute Konfiguration versucht, Doppelzählungen zu eliminieren und ordnet jede Anfrage nur einmal der richtigen Anzeige zu. Dadurch kann die Anzahl der gemessenen Leads niedriger ausfallen, als du es gewohnt warst. Das ist kein Verlust an Anfragen, sondern ein korrekteres Bild davon, was wirklich passiert ist.

Beurteile deine Anzeigen daher nicht nur anhand der Zahlen in „Meta“. Vergleiche sie auch mit dem, was tatsächlich in deinem eigenen Kundenmanagement eingeht und was davon zu einem Angebot oder Auftrag wird. Die „Meta-Ads“-Integration hilft dir dabei, diese Messung mit deinen eigenen Verkaufsdaten zu verknüpfen.

Welche Zahlen schaust du dir jeden Monat an?

Du musst kein umfangreiches Dashboard führen. Für die meisten KMU reichen ein paar feste Fragen aus. Schau dir pro Kampagne oder Anzeige die Anzahl der Anfragen, den Wert der abgegebenen Angebote und die Anzahl bzw. den Betrag der gewonnenen Aufträge an.

Achte auch auf das Verhältnis zwischen diesen Schritten. Eine Kampagne mit vielen Anfragen, aber kaum Angeboten kann falsche Erwartungen wecken. Eine Kampagne mit wenigen Leads, aber vielen angenommenen Angeboten verdient hingegen besondere Aufmerksamkeit.

Zieh keine voreiligen Schlüsse aus einem einzigen Lead oder einer einzigen Woche. Die Herkunft eines Kunden ist ein Hinweis, kein absoluter Beweis. Jemand kann zuerst eine Anzeige sehen, später nach deinem Firmennamen suchen und erst danach eine Anfrage stellen. Achte daher auf einen längeren Zeitraum und auf Muster, nicht auf einzelne Ausreißer.

Wenn du neben Facebook auch Instagram-Anzeigen schaltest, gilt derselbe Ansatz. Beide fallen unter „Meta“, aber du willst trotzdem wissen, welche Kampagne und welche Anzeige letztendlich Anfragen und Aufträge generieren.

Eine gute Anzeigenauswertung ersetzt nicht deine Vertriebsarbeit. Sie sorgt aber dafür, dass du dein Budget anhand dessen bewerten kannst, worauf es ankommt: nicht, wie viele Leute geklickt haben, sondern welche Anfragen zu Kunden wurden. Möchtest du herausfinden, wie Klantly dein Unternehmen dabei unterstützen kann? Starte kostenlos.