Herkomst leads bijhouden: zo weet je waar aanvragen vandaan komen

Noteer je bij elke nieuwe klant alleen ‘via internet’? Dan weet je nog steeds niet of die klant via Google, een advertentie of een andere website bij je kwam. Met herkomst leads bijhouden leg je vast waar een aanvraag begon, zodat je later kunt zien waar je tijd en advertentiegeld het beste rendeert.

Dat hoeft geen ingewikkeld marketingproject te zijn. Het begint met de juiste gegevens automatisch meenemen bij websiteaanvragen, en een vaste werkwijze voor aanvragen die per telefoon binnenkomen.

Welke herkomstgegevens leg je bij websiteaanvragen vast?

Een bezoeker komt zelden zomaar op je website terecht. Misschien klikte hij op een Google-advertentie, zag hij een advertentie op Facebook of Instagram, of kwam hij via een andere website. Die informatie wil je bewaren op het moment dat hij een aanvraag verstuurt.

Bij een websiteaanvraag kun je onder meer deze gegevens vastleggen:

• de verwijzende website;
• campagnegegevens die in de link staan;
• een klik-identificatie van Meta, Google of TikTok;
• het formulier waarmee de aanvraag is gedaan.

Die gegevens worden bij het eerste bezoek opgeslagen. Komt iemand later terug om alsnog een aanvraag te doen, dan gaat de herkomst mee. Zo kijk je niet alleen naar de laatste pagina die iemand bezocht, maar houd je de informatie vast die bij de eerste advertentieklik of verwijzing hoorde.

Dat is belangrijk, omdat een klant zich zijn route vaak niet meer precies herinnert. Iemand ziet bijvoorbeeld op maandag een advertentie, zoekt donderdag op je bedrijfsnaam en vult dan een formulier in. Vraag je aan de telefoon waar hij vandaan komt, dan hoor je waarschijnlijk alleen: ‘Google’ of ‘via internet’.

Met een configurator kan een aanvraag bovendien direct als contact en lead binnenkomen, inclusief de herkomst. Op de pagina over klanten en CRM zie je hoe gesprekken, offertes en andere gegevens aan datzelfde contact blijven hangen.

Hoe blijft de herkomst bij een lead staan?

De herkomst is pas nuttig als die niet verdwijnt zodra je de aanvraag oppakt. Daarom hoort de bron bij de lead in je CRM te blijven staan, ook wanneer de lead later een offerte krijgt, een afspraak plant of uiteindelijk klant wordt.

Zo kun je de hele route terugzien: advertentieklik, aanvraag, offerte en gewonnen klus. Een campagne die veel formulieren oplevert, is namelijk niet automatisch een goede campagne. Misschien leveren die aanvragen vooral mensen op die alleen oriënteren. Een andere campagne kan minder aanvragen geven, maar wel vaker tot een opdracht leiden.

Een voorbeeld. Stel: een verandabedrijf draait twee advertenties. De eerste advertentie levert veel aanvragen op voor kleine overkappingen. De tweede levert minder aanvragen op, maar daarvan plannen meer mensen een inmeetafspraak en accepteren zij vaker een offerte.

Zonder herkomstgegevens lijkt de eerste advertentie aantrekkelijker, omdat er meer leads binnenkomen. Houd je de herkomst bij tot aan gewonnen of verloren, dan kun je per campagne beoordelen wat er onder de streep gebeurt. Dat is de informatie die je nodig hebt om je budget verstandig te verdelen.

Wie adverteert op Facebook of Instagram kan verder kijken dan alleen het aantal ingevulde formulieren. In Facebook advertenties meten: welke aanvragen worden opdrachten? lees je hoe aanvragen en gewonnen klussen aan advertentiegegevens gekoppeld kunnen worden.

Hoe registreer je de leadbron bij telefonische aanvragen?

Niet elke lead komt via een formulier binnen. Iemand kan bellen na het zien van je bus, via een aanbeveling komen of je nummer vinden in Google. Die online herkomst wordt niet vanzelf vastgelegd als er geen websitebezoek of formulier aan voorafging.

Maak het daarom onderdeel van je vaste intake. Vraag kort waar iemand je heeft gevonden en leg het antwoord meteen bij de lead vast. Houd je lijst klein en bruikbaar. Te veel keuzes zorgen ervoor dat jij of je collega uiteindelijk toch maar ‘overig’ invult.

Een praktische indeling kan bijvoorbeeld zijn:

• Google of andere zoekmachine;
• Google Ads;
• Facebook of Instagram;
• TikTok;
• aanbeveling;
• bedrijfsbus, bord of lokaal zichtbaar;
• bestaande klant;
• anders of onbekend.

Wees niet te stellig over het antwoord. ‘Via Google’ kan betekenen dat iemand op een advertentie klikte, je bedrijfsprofiel vond of alleen je naam opzocht nadat een buurman je had genoemd. Bij telefonische aanvragen is de bron dus een aanwijzing, geen hard bewijs.

Toch ontstaat er na verloop van tijd een veel bruikbaarder beeld dan met losse notities. Zeker wanneer je dezelfde bronkeuzes gebruikt en iedereen ze op dezelfde manier registreert.

Hoe bekijk je leads per campagne zonder op toeval te sturen?

Kijk niet naar één losse aanvraag en trek daar geen grote conclusie uit. Een campagne kan toevallig deze week twee goede leads opleveren en volgende week geen enkele. Bekijk de herkomst daarom over een langere periode en leg meerdere stappen naast elkaar.

Begin met deze vragen:

1. Hoeveel aanvragen kwamen er per bron of campagne binnen?
2. Bij welke bronnen werden offertes gemaakt of afspraken ingepland?
3. Welke leads werden gewonnen en welk bedrag hing daaraan?
4. Welke campagnes kosten geld zonder dat er opdrachten uit voortkomen?

Daarmee verschuift je blik van ‘waar komen de meeste leads vandaan?’ naar ‘welke bron levert werk op dat bij mijn bedrijf past?’. Dat verschil voorkomt dat je alleen stuurt op goedkope aanvragen die veel tijd kosten en weinig opleveren.

Klantly kan de herkomst van websiteaanvragen vastleggen en koppelen aan de lead. Markeer je een traject later als gewonnen, dan kun je zien welke bron of campagne eraan voorafging. Voor advertenties op Google is dat extra waardevol: in Google Ads omzet meten lees je hoe je verder kijkt dan klikken en formulierinzendingen.

Houd ook rekening met toestemming voor meting. Als je bezoekers eerst om toestemming vraagt en zij kiezen nee, dan volg je die keuze ook bij latere stappen. Zo blijft je meting uitlegbaar en voorkom je dat je cijfers verzamelt op een manier die niet past bij je afspraken met bezoekers.

Begin klein: zorg dat websiteaanvragen hun herkomst meenemen, kies vaste bronnen voor telefoontjes en bekijk elke maand wat er met die leads gebeurde. Wil je ontdekken hoe Klantly daarbij kan passen? Gratis starten.